Как привлекать инвесторов с чеком 60–165 млн ₽

Сегодня я расскажу о своём опыте продвижения премиальных франшиз ресторанов с чеками от 60 млн до 165 млн рублей. Сочность этой статьи в том, что я работала с 3 фрашизами и мне довелось использовать разные подходы.

Из соображений конфиденциальности названия франшиз первого клиента изменены на M1 и M2. Третий проект, от другого заказчика, будем называть SH.

Первый заказчик категорически отказался выделять бюджет на разработку новых посадочных страниц и видеоконтента, посчитав, что  ̶н̶а̶ж̶а̶т̶и̶я̶ ̶в̶о̶л̶ш̶е̶б̶н̶ы̶х̶ ̶к̶н̶о̶п̶о̶к̶ ̶б̶а̶б̶л̶о̶ правильной настройки Яндекс Директа будет достаточно, а вот второй — выделил ресурсы на полноценную воронку. И эти решения привели к критически разным результатам в стоимости качественного лида.

Экономика продуктов

Прежде чем лезть в технические настройки Директа и логику рекламных кампаний, давайте посмотрим на сам продукт. Инвестиции в ресторанный бизнес премиум-класса — это не покупка франшизы кофейни «у дома» за пару миллионов рублей. Здесь совершенно другой масштаб, другие циклы принятия решений и, что самое главное, другие требования к упаковке бренда.

Чтобы вы понимали финансовый порог входа для потенциального инвестора, я прикрепляю официальные данные по экономике всех трех франшиз, с которыми работала:

Если коротко резюмировать эти цифры:

• Инвестиции в открытие: стартуют от 60 млн рублей для франшизы M1, доходят до 135 млн рублей у SH и упираются в «космические» от 140 млн рублей для бренда M2.
• Паушальный взнос: колеблется от 16 млн рублей до 26 млн рублей.
• Требования к локации: огромные премиальные площади от 300 до 700 кв. м.

Перед нами b2b-продукт с чеком от 60 000 000 до 140 000 000+ рублей. Его целевая аудитория — опытные рестораторы, крупные инвесторы и топ-менеджеры, у которых есть свободный капитал в районе $ 1,5–2млн.

Понимая эти цифры, мы изначально закладывали стратегию работы с аудиторией, которая ищет серьезные b2b-проекты или обладает релевантным премиальным интересом.

Сбор и группировка ключевых запросов (семантическое ядро)

Начнём с семантического ядра. На "Поиск" я собрала в первую очередь брендовые запросы, которые могут быть ближе всего к b2b; запросы, отражающие прямой интерес к покупке франшизы ресторана и открытию своего ресторана; и прямых и близких (чуть ниже сегментом) конкурентов.

Лучше всего сработали брендовые b2b запросы и "франшиза ресторана", конкурентные сработали слабо.

В РСЯ добавила уже около целевые запросы, такие как интерес к покупке популярных франшиз, более дешёвых франшиз; интерес с премиальным инвестициям; покупке элитной недвижимости и недвижимости заграницей; интересы ЦА и бренды яхт:

На РСЯ очень хорошо зашли запросы по маскам "недвижимость заграницей" и "элитная недвижимость", топ запросов "купить недвижимость на бали", "dubai недвижимость в дубае квартира купить", "каталог элитной недвижимости купить".

Не делала ставки на эти группы, но тоже очень хорошо сработали "интересы ца общ" и "бренды яхт" – были маленькие охваты по этим группам, но конверсия высокая.

Группы "популярные конкуренты мак кфс бк", "франшиза общепита деш" – полный провал и слив бюджета. Были лиды с этих группы и достаточно дешевые, но ни одного квалифицированного.

Рекламную кампанию делала в таблицах и заливала в Директ Коммандер:

Посадочные страницы

Когда семантическое ядро было собрано, встал главный вопрос: куда вести этот премиальный и супер-дорогой трафик? Изначально плана делать квизы не было вообще. У первых двух франшиз (M1 и M2) была официальная страница с информацией о франшизе на основном сайте ресторанного холдинга. Заказчик был уверен, что этого более чем достаточно.

Однако для b2b-перформанса эта страница оказалась абсолютно мертвой по нескольким причинам:

1. Отсутствие фокуса на инвестора. На сайте холдинга была отдельная вкладка под франчайзинг, но она была сделана без какого-либо b2b-маркетинга. Страница совершенно не продавала саму философию владения статусным бизнесом, не тешила эго потенциального партнера и не транслировала красивую, дорогую идею покупки своего собственного премиального ресторана.
2. Имиджевый перегруз. Вместо конкретной бизнес-модели, этапов запуска и калькулятора окупаемости, пользователя встречали огромные тексты об истории бренда, философии кухни и дизайне интерьера.
3. Отсутствие вменяемой лидогенерации. Заявку предлагалось оставить в огромной, унылой форме в самом низу страницы, где нужно было заполнить чуть ли не анкету на кредит.

Мы объяснили это напрямую заказчику, но он отказался вносить какие-либо изменения на сайте и выделять бюджет на разработку новой посадочной. По итогу слили 160 000₽ на два сайта, пытаясь подобрать работающую связку на уровне настройки рекламы. Чуда не произошло: трафик уходил как в сухую землю.

Решение: партизанский маркетинг на квизах

В условиях полного отсутствия бюджета на полноценные лендинги, было принято решение экстренно разработать квизы (короткие b2b-тесты). Логика была простая: раз мы не можем переделать сайт холдинга, мы зацепим инвестора интерактивной формой на стороннем конструкторе, зададим 4–5 квалифицирующих вопросов о бюджете и опыте, а сразу после отправки контактов настроим автоматический редирект на тот самый официальный сайт, чтобы пользователь изучал бренд дальше, пока менеджер берет трубку.

Сначала я сделала с̶к̶у̶ч̶н̶ы̶е̶ классические квизы, можете посмотреть пару примеров:

Однако по ним получила высокую стоимость заявки.

Связка, которая выстрелила: Мульти-квиз под зонтичным брендом

В процессе партизанского тестирования я перебирала разные гипотезы, но абсолютным лидером по конверсии и качеству лидов стал объединенный квиз, совмещающий две франшизы сразу. Вместо того чтобы вести пользователя на конкретный ресторан и заставлять его выбирать вслепую, я зашла через сильный зонтичный бренд холдинга и предложила интерактив: «Франшиза какого премиального ресторана подойдёт именно Вам?». Также на первой странице сразу указали экономику, чтобы отсеять нецелевые лиды. И в самих вопросах перечислили города, в которых нам приоритетнее всего открыться.

Результаты воронки: только квиз + редирект на сайт

После того как первые недели ушли на безуспешные тесты официального сайта холдинга (где мы оставили 160 000 ₽), нам пришлось экстренно перестраивать рекламные кампании под квизы. Сначала мы лили на обычные, скучные опросники под каждый бренд отдельно, постоянно меняя их и перебирая варианты, и только пройдя через этот этап тестов, нащупали работающий формат мульти-квиза. С учетом всей этой цепочки гипотез, итоговая матрица эффективности за 4 месяца работы выглядит следующим образом:

Главные выводы по результатам воронки на квизы

Этот этап работы наглядно доказал старую маркетинговую истину: в премиальном b2b-сегменте дешевый лид — это почти всегда иллюзия успеха. Если смотреть только на сухие цифры в рекламном кабинете Директа, то кампания выглядела триумфально. Получать заявки на франшизы с чеком от 60 до 140 млн рублей по цене 5 421 ₽ и 8 823 ₽ — это мечта любого маркетолога. Но если мы спускаемся на уровень CRM и реального бизнеса, открывается совсем другая картина:

• Адская нагрузка на отдел продаж. Поскольку обычный квиз технически не может продать масштаб и тешить эго инвестора, он привлекал огромный пласт «любопытствующих» пользователей. Менеджерам пришлось вручную перебирать сотни анкет, выслушивая классическое: «Ой, я думал это франшиза кофейни за 2 миллиона» или «Я просто ткнул посмотреть». Конверсия в квалифицированный лид (CPQL) из-за этого упала до скромных 15–16%.
• Реальная стоимость целевого контакта. За счет длинного «хвоста» из нецелевых заявок и недель, потраченных на тесты скучных, одиночных квизов, итоговая цена квалифицированного инвестора (CPQL) составила 32 142 ₽ для M1 и 56 250 ₽ для M2.
• Итог по выручке. Да, благодаря силе брендов и тому, что нам удалось нащупать формат мульти-квиза, отдел продаж смог «дожать» по одной крупной сделке на каждый проект. Франшизы окупили вложения в рекламу в первый же месяц, показав космический ROMI (788% и 1344%). Бизнес заработал миллионы, но этот результат был вырван зубами и на грани выгорания менеджеров.

Мой вердикт : Квизы в премиум-сегменте — это отличный инструмент маркетинга, когда нужно быстро запуститься в условиях жестких ограничений или полного отсутствия бюджета на продакшн. Но строить на них системный b2b-перформанс на чеки в 100+ миллионов рублей — стратегическая ошибка.

А теперь давайте посмотрим, что произошло на проекте SH, где клиент изначально прислушался к нам, не пожалел денег на кастомный лендинг и качественную видео-воронку, и как это повлияло на результат.

Как кастомный лендинг и видео-прогрев снизили стоимость качественного лида в 3 раза

Имея на руках жесткие цифры и выводы по предыдущим проектам (M1 и M2), к запуску франшизы премиального SH (инвестиции от 135 млн рублей) мы подошли с принципиально другой стратегией.

Мы сразу разложили перед новым заказчиком карты на стол, показали результаты предыдущего заказчика. Наш главный аргумент звучал так:

«Если мы поведем премиальный b2b-трафик на обычную имиджевую страницу сайта холдинга, мы сольем деньги. Если мы сделаем ставку только на квизы — мы завалим отдел продаж дешевым мусором и выжжем менеджеров. Нам нужна полноценная кастомная воронка с глубоким видео-прогревом».

Аргументация сработала на 100%. Заказчик согласился с нашими доводами и выделил бюджет на команду разработки, копирайтинг и качественный видеопродакшн.

Тест в реальном времени: запускаемся на квизах, пока подготавливаем нормальную воронку

Разработка кастомного лендинга и продакшн видео-контента — процесс не на один день. Но в performance-маркетинге время — это деньги, и сидеть сложа руки пару месяцев никто не собирался. Мы приняли решение: запускать контекстную рекламу немедленно, используя в качестве временной посадочной те же самые «несчастные» квизам.

Первые 2 месяца мы лили трафик на квизы, получили CPQL — 26 418,90 ₽ 64 квала, потратив 1 690 809,60 ₽.

Цена сырого лида при это составила 5 960 ₽.

Воронка с Калькутяором и ведео-обзором

На третий месяц работы вся подготовительная суета закончилась: команда выкатила готовую интерактивную посадочную страницу с калькулятором инвестиций и тем самым коротким видео-прогревом от первого лица.

Мы полностью отключили квизы и перенаправили 100% рекламного трафика из Директа на новую воронку. И тут же получили тектонический сдвиг в экономике проекта.

За оставшиеся 5 месяцев работы на новую посадочную страницу мы потратили 3 221 533,20 ₽ (строго с учетом НДС). Результаты на чистом, осознанном трафике распределились следующим образом:

• Сырые заявки: мы получили всего 232 заявки за 5 месяцев. Околомаркетинговые специалисты на этом этапе обычно ловят панику, ведь в рекламном кабинете цена сырого лида подскочила до 13 885,91 ₽. Инвесторы больше не могли шлепать по кнопкам ради развлечения — сайт требовал вовлечения, просмотра видео и осознанного выбора параметров в калькуляторе.
• Качество лидов: из 232 заполнивших форму человек 208 оказались целевыми, квалифицированными инвесторами! Аномальная конверсия: фильтр сработал настолько мощно, что конверсия из сырого лида в квал (CPQL) пробила все b2b-потолки и составила 89,65%. Почти каждый первый звонок отдела продаж попадал точно в цель.
• Итоговая цена квала: стоимость качественного, упакованного лида для проекта с чеком 135+ млн рублей упала до 15 488,14 ₽. Для сравнения вспомним: на этапе стартовых тестов с обычными квизами один квал обходился нам в 26 418,90 ₽, а менеджеры ОП вручную просеивали тонны спама. Видео-воронка с калькулятором на первом экране снизила стоимость целевого контакта почти на 11 000 рублей и полностью разгрузила отдел продаж. Менеджеры перестали работать «автоответчиками» для любопытных и сфокусировались на крупных чеках, что в итоге и привело к закрытию двух франшиз.

‍

Итоговые цифры за 7 месяцев:

Главный инсайт кейса

В премиальном сегменте нельзя оценивать маркетинг по стоимости сырой заявки (CPL). Это главная ловушка, в которую попадают неопытные специалисты и b2b-компании.

Когда мы гнались за дешевым лидом на квизах, мы получали красивую картинку в Яндексе, но по факту заставляли отдел продаж перелопачивать тонны мусора, тратя кучу времени на пустые звонки. Итоговая цена качественного контакта улетала в космос.

Как только мы инвестировали время и бюджет в осознанность — сделали интерактивный калькулятор и заставили человека посмотреть видео от первого лица перед тем, как оставить контакт, — результаты изменились:

1. Мы отсекли нецелевую аудиторию еще на подлете к форме захвата.
2. Мы подняли конверсию в квал до космических 89,65%.
3. Мы снизили реальную стоимость целевого b2b-партнера почти в 3 раза по сравнению с тяжелым люксом на квизах.

Вердикт: Квизы — это крутой инструмент быстрого теста «на коленке», чтобы нащупать семантику и первые зацепки. Но если вы строите системный, дорогой перформанс-маркетинг, который должен приносить миллионные контракты и при этом беречь нервы вашего отдела продаж — ваш единственный путь это кастомный продакшн, b2b-смыслы и жесткая фильтрация трафика через видео-воронки.