Инвестиции в премиальные рестораны: как экономия на посадочных страницах взвинтила цену квал-лида до 56 000 ₽. Разбираем 3 франшизы.

Сегодня я расскажу о своём опыте продвижения премиальных франшиз ресторанов с чеками от 60 млн до 165 млн рублей. Сочность этой статьи в том, что я работала с 3 фрашизами и мне довелось использовать разные подходы.

Из соображений конфиденциальности названия франшиз первого клиента изменены на M1 и M2. Третий проект, от другого заказчика, будем называть SH.

Первый заказчик категорически отказался выделять бюджет на разработку новых посадочных страниц и видеоконтента, посчитав, что  ̶н̶а̶ж̶а̶т̶и̶я̶ ̶в̶о̶л̶ш̶е̶б̶н̶ы̶х̶ ̶к̶н̶о̶п̶о̶к̶ ̶б̶а̶б̶л̶о̶ правильной настройки Яндекс Директа будет достаточно, а вот второй — выделил ресурсы на полноценную воронку. И эти решения привели к критически разным результатам в стоимости качественного лида.

Экономика продуктов

Прежде чем лезть в технические настройки Директа и логику рекламных кампаний, давайте посмотрим на сам продукт. Инвестиции в ресторанный бизнес премиум-класса — это не покупка франшизы кофейни «у дома» за пару миллионов рублей. Здесь совершенно другой масштаб, другие циклы принятия решений и, что самое главное, другие требования к упаковке бренда.

Чтобы вы понимали финансовый порог входа для потенциального инвестора, я прикрепляю официальные данные по экономике всех трех франшиз, с которыми работала:

Если коротко резюмировать эти цифры:

• Инвестиции в открытие: стартуют от 60 млн рублей для франшизы M1, доходят до 135 млн рублей у SH и упираются в «космические» от 140 млн рублей для бренда M2.
• Паушальный взнос: колеблется от 16 млн рублей до 26 млн рублей.
• Требования к локации: огромные премиальные площади от 300 до 700 кв. м.

Перед нами b2b-продукт с чеком от 60 000 000 до 140 000 000+ рублей. Его целевая аудитория — опытные рестораторы, крупные инвесторы и топ-менеджеры, у которых есть свободный капитал в районе $ 1,5–2млн.

Понимая эти цифры, мы изначально закладывали стратегию работы с аудиторией, которая ищет серьезные b2b-проекты или обладает релевантным премиальным интересом.

Сбор и группировка ключевых запросов (семантическое ядро)

Начнём с семантического ядра. На "Поиск" я собрала в первую очередь брендовые запросы, которые могут быть ближе всего к b2b; запросы, отражающие прямой интерес к покупке франшизы ресторана и открытию своего ресторана; и прямых и близких (чуть ниже сегментом) конкурентов.

Лучше всего сработали брендовые b2b запросы и "франшиза ресторана", конкурентные сработали слабо.

В РСЯ добавила уже около целевые запросы, такие как интерес к покупке популярных франшиз, более дешёвых франшиз; интерес с премиальным инвестициям; покупке элитной недвижимости и недвижимости заграницей; интересы ЦА и бренды яхт:

На РСЯ очень хорошо зашли запросы по маскам "недвижимость заграницей" и "элитная недвижимость", топ запросов "купить недвижимость на бали", "dubai недвижимость в дубае квартира купить", "каталог элитной недвижимости купить".

Не делала ставки на эти группы, но тоже очень хорошо сработали "интересы ца общ" и "бренды яхт" – были маленькие охваты по этим группам, но конверсия высокая.

Группы "популярные конкуренты мак кфс бк", "франшиза общепита деш" – полный провал и слив бюджета. Были лиды с этих группы и достаточно дешевые, но ни одного квалифицированного.

Рекламную кампанию делала в таблицах и заливала в Директ Коммандер:

Посадочные страницы

Когда семантическое ядро было собрано, встал главный вопрос: куда вести этот премиальный и супер-дорогой трафик? Изначально плана делать квизы не было вообще. У первых двух франшиз (M1 и M2) была официальная страница с информацией о франшизе на основном сайте ресторанного холдинга. Заказчик был уверен, что этого более чем достаточно.

Однако для b2b-перформанса эта страница оказалась абсолютно мертвой по нескольким причинам:

1. Отсутствие фокуса на инвестора. На сайте холдинга была отдельная вкладка под франчайзинг, но она была сделана без какого-либо b2b-маркетинга. Страница совершенно не продавала саму философию владения статусным бизнесом, не тешила эго потенциального партнера и не транслировала красивую, дорогую идею покупки своего собственного премиального ресторана.
2. Имиджевый перегруз. Вместо конкретной бизнес-модели, этапов запуска и калькулятора окупаемости, пользователя встречали огромные тексты об истории бренда, философии кухни и дизайне интерьера.
3. Отсутствие вменяемой лидогенерации. Заявку предлагалось оставить в огромной, унылой форме в самом низу страницы, где нужно было заполнить чуть ли не анкету на кредит.

Мы объяснили это напрямую заказчику, но он отказался вносить какие-либо изменения на сайте и выделять бюджет на разработку новой посадочной. По итогу слили 160 000₽ на два сайта, пытаясь подобрать работающую связку на уровне настройки рекламы. Чуда не произошло: трафик уходил как в сухую землю.

Решение: партизанский маркетинг на квизах

В условиях полного отсутствия бюджета на полноценные лендинги, было принято решение экстренно разработать квизы (короткие b2b-тесты). Логика была простая: раз мы не можем переделать сайт холдинга, мы зацепим инвестора интерактивной формой на стороннем конструкторе, зададим 4–5 квалифицирующих вопросов о бюджете и опыте, а сразу после отправки контактов настроим автоматический редирект на тот самый официальный сайт, чтобы пользователь изучал бренд дальше, пока менеджер берет трубку.

Сначала я сделала с̶к̶у̶ч̶н̶ы̶е̶ классические квизы, можете посмотреть пару примеров: