Продвижение офлайн магазинов косметики: ВКонтакте, Telegram и Яндекс.Карты

БиGOODи — оффлайн-сеть магазинов профессиональной косметики для волос в Москве: 9 точек, товары для волос, лица, тела и ногтей, профессиональное оборудование. УТП бренда — бесплатные консультации, ежемесячные выгодные акции, розыгрыши и конкурсы.

Целевая аудитория: парикмахеры, стилисты и обычные покупатели, которые хотят салонный уход в домашних условиях. 95% аудитории — женщины от 18 до 55 лет (средний возраст 35–50), 5% — мужчины от 27 до 50 лет (средний возраст 30–35). География — Москва.

Ниже — полный разбор продвижения бренда: единая работа, которая охватывала ведение сообщества и контент во ВКонтакте, платный трафик в VK Ads с фокусом на стоимость привлечения подписчика (CPF), а также Яндекс.Карты и Яндекс.Бизнес.

Продвижение во ВКонтакте: сообщество и контент

Задача — ведение сообщества ВКонтакте, карточки организации в Яндекс.Картах и Telegram-канала.

Основной канал — ВКонтакте. В нём проводились большие конкурсы, розыгрыши, акции. Было проведено тестирование рассылок, чат-ботов и различных гипотез. Так же проходила работа с ВК Клипами для органического продвижения. Оформление сообщества менялось сезонно, в соответствии с временами года и праздниками. Также для продвижения была запущена таргетированная реклама для привлечения нового трафика и роста узнаваемости.

Одна из хорошо работающих гипотез для ВКонтакте и ВК Клипов — привлечение инфлюэнсеров и экспертов индустрии красоты для формирования доверия к бренду. Работа проходила вместе с амбассадорами и экспертами Constant Delight и Shot: Александра Эдельберг (амбассадор Shot), Максим Бирюков (арт-директор CD), Нурай Рагимли (технолог CD) и многие другие.

Сотрудничество с другими брендами и организациями помогло расширить аудиторию и повысить узнаваемость. Например, на мероприятии «Ночь парикмахеров 2024» (хедлайнеры — Стас Костюшкин и Митя Фомин) был согласован стенд с QR-кодами социальных сетей БИGOODИ.

Также осуществлялось взаимодействие с официальными социальными сетями брендов Shot и Constant Delight. Репосты акций и розыгрышей в общей сумме привели к более чем 670 новым подписчикам.

Часть контента снимается с привлечением инфлюэнсеров и экспертов — этот же формат даёт заметные органические охваты в ВК Клипах:

Результаты сообщества

Разница между охватом (581,6 тыс.) и просмотрами постов (1,8 млн) показывает, что в среднем один пользователь видел контент трижды — повторные касания говорят о том, что контент несёт реальную пользу. Охват постов (582 тыс.) почти совпадает с общим уникальным охватом (604 тыс.) — контент попадает точно в целевую аудиторию и эффективно работает на привлечение «холодных» пользователей из рекомендаций.

Топ постов по вовлечённости — три разных среза (по просмотрам и по комментариям):

Активности, акции и розыгрыши

Стратегия продвижения включала в себя как собственные наработки для рекламы, так и востребованные спецпредложения, ранее внедрённые в магазинах БИGOODИ.

Успешные промо-механики из практики БИGOODИ

• Клиентские дни — ежемесячная акция: каждое определённое число месяца скидка -20% по конкретному адресу
• Средства со скидкой — ежемесячная акция: каждый месяц появляется скидка -40% на товар и -35% на набор средств
• Консультация трихолога System4 — бесплатная консультация профессионального трихолога от бренда System4 на офлайн-точке
• Дисконтная карта — постоянная акция: парикмахерам выдаётся VIP-карта мастера со скидкой -20%, остальным картам — от -5% до -15%

Собственные наработки для рекламы

• Розыгрыши — ежемесячная акция: использовались в самом начале для быстрого продвижения пустого сообщества, после набора аудитории — редкие мини-розыгрыши для поддержания активности
• Геймификация — использовались только по праздникам (Хеллоуин, Новый год, 23 февраля, 8 марта и т.д.), применение игровых механик с призами для выхода в рекомендации и органического роста
• Конкурс активности — поднятие активности в группе с побуждением старых и новых участников чаще ставить лайки и писать комментарии, за активность выдавались мини-призы

Реальные работы и отзывы участников конкурса «Поделись своей лучшей работой»:

Дизайн

Создано:

Общий объём креативной продукции за время работы с брендом:

Яндекс.Карты и Яндекс.Бизнес

Выполненные работы:

1. Упаковка 9 карточек организаций магазинов БИGOODИ на Яндекс.Картах
2. Запуск рекламы: Яндекс.Карты — 119 дней (11.07.24–07.11.24), Яндекс.Бизнес — 365 дней (12.02.25–12.02.26). Общее количество дней — 484
3. Ведение карточки: актуализация информации, обновление материалов и подготовка рекламных объявлений

VK Ads: экономика привлечения подписчика

Ещё одна часть той же работы — платная реклама во ВКонтакте с фокусом на CPF, стоимость одного подписчика. За 20 месяцев (18.06.2024 — 20.02.2026) её последовательно снижали, тестируя гипотезы и отсеивая неэффективные связки.

Динамика: стоимость привлечения снижена на 47% относительно стартового периода и удерживается на достигнутом уровне более 12 месяцев.

Кабинет VK Ads технически не позволяет выгрузить статистику единым отчётом за весь срок работы (с 18.06.2024 по 20.02.2026) — приходится сверять данные по кускам, за отдельные периоды. Ниже — скриншоты рекламного кабинета за два таких периода:

Сервис сквозной аналитики Elama также не смог агрегировать статистику за весь период — не помогло даже при повторных попытках обновления.

Регулярная отчётность и тестирование гипотез

Все выводы по CPF опираются не на догадки, а на регулярную отчётность в нескольких разрезах одновременно: ежедневном, еженедельном и ежемесячном. Плюс отдельный журнал гипотез — каждая идея по креативу или таргетингу фиксируется со скриншотом кампании, периодом теста, статусом, результатом по CPF и выводом.

Пример из журнала гипотез — какие связки тестировались и с каким CPF:

Факторы, обеспечившие снижение

• Переход на геотаргетинг как базовую стратегию
• Фокус на формате Клипов
• Ежемесячный срез неэффективных аудиторий и креативов

Эффективность инструментов

Геотаргетинг

Радиус: 1–3 км вокруг каждого из 9 магазинов. Ключевой фактор выхода на целевой CPF 100–130 ₽ — обеспечивает «тёплую» аудиторию с минимальными затратами на разогрев.

Креативные форматы

Решение: увеличение доли Клипов в рекламном бюджете до 60–70% — прямой резерв снижения общего CPF ниже 100 ₽.

Аудиторные сегменты (ранжированы по эффективности)

1. Ключевые слова
2. Автотаргетинг
3. Конкуренты
4. Интересы — низкая эффективность, исключены из регулярных кампаний

Управление аудиторией: удержание и повторные продажи

Привлечённый подписчик должен оставаться в контакте с брендом и совершать повторные покупки.

Реализовано

• Еженедельный контент-план
• Рассылки акций и новинок на всю базу подписчиков
• Конкурсы с механикой на офлайн-ивенты
• Интеграция адресов магазинов в каждый информационный пост

Результат: база подписчиков является накопленным активом, который продолжает генерировать продажи без дополнительных вложений в привлечение.

Точки роста и нереализованный потенциал

На момент завершения сотрудничества показатели ещё не достигли потолка — ниже точки роста, которые были определены и подтверждены тестами, но не успели реализоваться в полную силу.

1. Масштабирование Клипов

• Текущий CPF: 79–85 ₽
• Направление: довести долю Клипов в бюджете до 60–70%
• Расчётный потенциал: снижение общего CPF до 90–95 ₽

2. Расширение геотаргетинга

• Тестирование радиуса 3–4 км
• Вопрос на проверку: эластичность спроса и прирост аудитории без критического роста CPF

3. Ретаргетинг на посетителей магазинов

• Использование геоданных для повторного привлечения уже совершивших покупку
• Расчётный CPF на сегмент: ниже 50 ₽

4. Программа лояльности для подписчиков

• Эксклюзивные скидки и ранний доступ к новинкам только для аудитории VK
• Расчётный потенциал: рост конверсии в повторный визит до 25–30%

Почему сотрудничество завершилось

По мере роста сообщества и активности аудитории стало заметно, что люди всё чаще спрашивают о доставке и каталоге товаров. Это направление мы сознательно не развивали: у холдинга была чёткая политика разделения каналов — БиGOODи оставался офлайн-брендом, тогда как Constant Delight, Shot и салоны красоты того же холдинга уже присутствовали онлайн на маркетплейсах.

С самого начала сотрудничества и далее мы отдельно поднимали вопрос позиционирования: БиGOODи продаёт профессиональную косметику в сегменте между премиумом и эконом, но брендинг, мерчандайзинг, выкладка в магазинах и сам логотип были выполнены в эконом-сегменте. В рамках своих полномочий мы скорректировали визуальное оформление в соцсетях, но повлиять на брендинг и оформление офлайн-точек не могли — это было вне нашей зоны ответственности.

Ещё одна рекомендация касалась Яндекс.Карт: помимо уже запущенного ведения карточек и рекламы, мы говорили о необходимости отдельно инвестировать в рост Дискавери-трафика и системную работу с отзывами. Бюджет на это направление выделен не был.

Итог: по результатам годового отчёта пришла обратная связь о снижении показателей продаж, и отдел маркетинга сократили. При этом по метрикам, на которые мы могли напрямую влиять — стоимость привлечения подписчика, вовлечённость аудитории, охваты — динамика на всём протяжении работы оставалась положительной.

Резюме

Что сделано за время работы с БиGOODи:

• Сообщество запущено с нуля и доведено до 11 692 подписчиков
• Настроен полный цикл SMM: контент, рассылки, конкурсы, работа с инфлюэнсерами, офлайн-события
• Упакованы и настроены на рекламу 9 карточек в Яндекс.Картах и Яндекс.Бизнесе
• В VK Ads стоимость привлечения подписчика (CPF) снижена на 47% и удерживается больше года
• Найдена и масштабируется рабочая связка: геотаргетинг + Клипы
• Сообщество интегрировано в воронку продаж офлайн-сети из 9 магазинов

На момент завершения сотрудничества канал находился в фазе управляемого масштабирования: метрики прозрачны, инструменты оцифрованы, точки роста определены и подтверждены тестами — выход на CPF ниже 100 ₽ и увеличение доли канала в выручке сети до 14–15% были следующим логичным шагом.